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    姚邦奎:渠道扁平化讓潭酒價格透明

    文章來源:瀘州酒網   發布時間:2015-03-14 17:38:09   瀏覽量:[]

     

      四川古藺仙潭酒業集團2013年6月以瀘州市場為發射基點,宣布以 “大眾化”品牌全面搶占市場后,僅僅6個月,就以500萬瓶的巨大銷量,一下就將競品從市場上擠了出去。

      其實,瀘州是一塊被瀘州老窖多品牌戰略、郎酒群狼戰略嚴絲合縫地密植了起來的堅冰市場,不要說潭酒,就是茅臺、五糧液在瀘州立起門面,開張不到半年,也只好匆匆而來、匆匆而去,關門走人。別的品牌,更是針插不進、水浸不進。論理說,潭酒的“大眾化”品牌,與瀘州老窖的“窖齡30年”、郎酒的老郎1956品牌撞了個正著,瀘州老窖的“窖齡30年”、郎酒的老郎1956已經在瀘州經營了多年,已經成為了老百姓最喜愛、最認可的品牌,潭酒 “大眾化”怎么可能殺開一條血路來呢?然而,姚邦奎出任潭酒銷售公司老總后,居然不但殺開了一條血路,還以500萬瓶的巨大銷量,一下就將競品從市場上擠了出去!這到底是什么絕招呢?
    其實,記者面前的姚邦奎經理,既沒有豪言壯語,也似乎不善言談。談到潭酒在瀘州這樣一塊堅冰市場居然實現了“大眾化”,只這么淡淡一句:“‘大眾化’其實不在價高價低,關鍵在價格透不透明,消費者關心的是‘性價比’!”
    記者尋著姚邦奎的思路一路追尋而去,原來…….

      500名營銷人員直跑終端,“大眾化”一夜落地
    其實,四川古藺仙潭酒業集團2013年6月宣布作為“大眾化”先行者時,瀘州老窖、五糧液、郎酒、西鳳等諸多名酒廠都早已發力中低端市場了,推出的腰部產品,都想從低迷的市場中搶得一杯羹,對大眾消費市場爭奪的白熱化,已經將產品的“性價比”提到了最重要的議事日程。
    殊不知,姚邦奎下手更狠,在這些名酒以“廣告”狂轟濫炸市場時,姚邦奎干脆把廣告費用于營銷人員工資開支,聘請500多名銷售人員,以平均每個縣區近100名銷售人員的“人海戰術”,駕起摩托車直接跑進煙酒店、餐廳、農村紅白喜事宴席:“喝紅潭,喝的是品質,喝的是‘性價比’!”
    就這樣,當名酒廠將產品按高端、中端、低端,進城務工者、政務商務人群、創業者精英人群、80、90后人群……慢慢分劃,一步步鎖定時,潭酒“大眾化”就一個詞:“性價比”,以沒有中間經銷商,由廠家直跑消費者,價格透明姿態,一舉就顛覆了以穩重、傳統、歷史悠久為主要元素的瀘州白酒文化,幾乎在一夜之間就“大眾化”了起來。
    姚邦奎現在談起潭酒“大眾化”,微微一笑:“我們率先抓住了白酒迎來大眾消費時代。”姚邦奎告訴記者,近年來,中國居民收入穩步增長,2014年“兩會”期間,李克強總理在政府工作報告中指出,2013年城鎮居民人均可支配收入實際增長7%,農村居民人均純收入實際增長9.3%,農村居民可支配收入明顯增加。此外,三中全會“新土改”促進農民增收以及城鎮化的快速推進,新型城鎮化過程將改變農民的消費習慣,拉動中低端產品等大眾消費需求量:城鎮居民和農村居民的消費特征明顯不同,城鎮化將農村人口轉化為城市人口后,由于基礎設施配套的跟進,以及文化和生活習慣的滲透,將改變農民的消費習慣。城鎮化也將改變以農民工背井離鄉為代價的工業化模式,給予“老同學”、“老鄉親”更多朋友聚飲機會。由此,之前白酒價格過高,老百姓喝不起酒,如今的調整將使得白酒回歸到“民酒”這個范圍內,更加回歸到按市場能力來支配市場的資源,按市場力量來決定價格的合理性。“換而言之,潭酒以“質量優異、價格透明”,直跑消費終端拉動“大眾化”消費,以親民價格贏得巨大市場空間,對白酒所謂的“黃金十年”、“金色五年”說不,就準確地把控到了這一時代脈搏。

      把“性價比”上升為“大眾化”核心競爭力
    “潭酒‘大眾化’,要說有什么絕招,其實我用的是酒業營銷中最笨的辦法,就是一個‘性價比’,至于那些花里胡哨的營銷方法,我懂不到,我也不想去弄懂,我覺得消費者就是最精明的‘商人’,沒有讓人看得見、摸得著的‘性價比’, 無論什么樣的營銷手段,都是蒼白無力的!”當眾多白酒面對行業現狀開始轉型,從產業結構抓起,在從中高端產品向中低端產品邁進的過程中爭取。以“名酒的品質,二鍋頭的價格”喊響口號,以二兩裝的小酒8元左右出廠價搶占城鄉市場;以時尚包裝去迎合80后、90后消費者,以制造時尚、新潮消費理念和消費途徑,對80后、90后進行互動體驗溝通營銷時,姚邦奎面對讓人眼花繚亂的市場銷售手法似乎顯得非常無力。
    就這樣,姚邦奎的摩托軍銷售團隊沿著城市市民、鄉村村民的生日、結婚、升學、升遷、團聚、喬遷、年慶、慶典、奠基、會議、大事記、饋贈、招待、福利等一一拜訪,零距離接觸消費者,只緊緊抓住潭酒“大眾化”一個“性價比”賣點,把酒品銷售進一切有紀念與慶賀意義的消費動機中,反復傳播其“大眾化”品牌價值。
    記者也跟隨其“摩托軍”銷售團隊走進潭酒最喜歡的白酒拼殺薄弱地帶——縣級城市,發現,潭酒的“大眾化”可謂是獨辟蹊徑。
    他們的第一步做法,是摸清白酒“大眾化”消費特點。縣級城市不同于一般的省、市級城市,省、市級城市客流量大,白酒產品流通快,產品價位高,人們的購買力強,消費能力旺盛,且人們的攀比消費、時尚消費比較嚴重,流行的是追求高檔、豪華、奢侈品牌;而縣級城市的白酒購買力相對較弱,產品價位不高,人們注重實惠,注重產品的性價比,且縣級城市的客流量小,購買力分散,縣級城市的白酒購買地點主要集中在專賣店、超市、社區的門市等,而白酒的消費地點主要集中在賓館、酒樓及一些特色的飯店,特別是當地的特色小吃店,如狗肉館、羊肉館、海鮮城等,是白酒暢銷的地方。此時,潭酒的“喝紅潭,喝的是品質”廣告宣傳很奏效,特別是消費者喝了后的口碑傳遞,簡直就在消費人群中建立起了“大眾化” 的品牌忠誠。
    他們的第二步做法是,銷售手段非常靈活。特別在潭酒的產地古藺縣,可以說無論在何種場所、無論舉辦何種宴席,白酒都是首選酒種。但古藺縣的白酒營銷陣地很堅固,有當地產郎酒品牌在堅守和把持,最先,潭酒要想進入市場,采用正面進攻根本就是不現實的。潭酒的“摩托軍”首先抓住婚宴酒、祝壽酒、軍供酒、政務用酒、商務用酒等,直接進入當地有名的小酒館、特色飯店、社區店鋪等,先與當地消費者親密接觸,混個臉熟,以當地的夫妻店、小超市等小型零售終端為突破口,及時給他們甜頭和好處,與之合作建立營銷隊伍,給予人力、物力和財力的支持,大力培養這些小商店、小業主濃厚興趣和忠誠度,充分利用這些人在當地的資源優勢和銷售網絡優勢,予以攻克市場,終于從一個個環節、一個個市場機遇入手,打開了古藺市場。由此,如法炮制,潭酒“摩托軍”不到3個月,就把老子四縣三區500多萬人口的堅冰市場給拿下了。

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